入境旅游是文化软实力、旅游吸引力和经贸国际化的综合体现。近年来，我国实施了一系列入境旅游便利措施，外国人来华旅游人次快速增长，形成“中国游”（China Travel）热潮。党的二十届四中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》（以下简称《建议》）对新时期我国扩大高水平开放作出重要部署。在此背景下，“中国游”有望进一步实现提质升级。
　　一、便利化措施催生“中国游”热潮
　　2023年以来，我国围绕入境旅游所采取的便利化措施主要体现在以下四个方面。
　　一是签证政策持续优化。目前我国单方面免签和240小时过境免签国家已分别扩大到47个和55个，其中过境免签政策中，55国旅客可在指定的60个开放口岸中的任一口岸免签入境并享受10天免签停留。此外，乘坐邮轮来华并经由境内旅行社组织接待的外国旅游团（2人及以上），可从我国沿海所有邮轮口岸免办签证入境停留15天。签证便利化政策显著降低了入境门槛。不少外国来华游客明确表示“免签或签证简化政策”直接影响其赴华决策。有入境游客直言，“中国签证费用降至免费，这让我们毫不犹豫选择中国”；也有人表示，“免签时间延长，使深度游成为可能”。
　　二是支付方式更加便利。针对入境游客支付难的问题，有关部门积极推动国家4A级以上景区、国家级旅游度假区、国家级夜间文化和旅游消费集聚区、国家级旅游休闲街区等建立受理移动支付、银行卡、现金等所需的软硬件设施，对旅游景区、度假区、文博场馆、文娱场所、星级酒店、文商旅综合体等重点文化和旅游场景进行支付便利化升级，优化入境人员线上线下购买文化和旅游产品与服务的支付体验。目前，重点旅游区域如景区、酒店、商圈和机场已广泛增设外卡POS机、ATM机及外币兑换点，构建起“大额刷卡、小额扫码、现金兜底”的多元支付体系。支付宝、微信支付的国际化适配也显著优化了外国游客的支付体验。
　　三是订票和交通便利化。各大景区普遍推行电子票务系统，支持外籍游客通过官方英文网站或App购票，同时保留人工购票窗口，为入境游客提供线下服务‌‌。北京市整合74家市属5A、4A级旅游景区，通过“京通”微信小程序提供集约化购票服务，平台同步上线英文版。‌‌上海市推出“沪小游”智能体英文版App，支持入境游客使用护照等有效证件预订景区门票。外国游客持护照可通过铁路12306网站、手机App或车站窗口办理购票、改签、退票等业务。在一些城市，入境游客在购票时还可享受行李寄存、交通接驳等配套服务。
　　四是配套服务不断完善。目的地不断完善相关服务，提升入境游客的整体体验。以离境退税“即买即退”服务为例，北京市推出“全城退税，一点通办”服务模式，并大幅提高限额，延长服务离境期限，并推动实现京津离境退税“即买即退”业务互认办理。广州市开展离境退税“一单一包”便利化模式试点，覆盖多个热门商圈。此外，各地也纷纷完善景区、机场等场所的外语标识及导览设施。例如，大同市完成古城街巷、公交站点、景区景点千余条标识的中英文对照翻译，实现云冈石窟、华严寺等核心景区实现外语导览全覆盖。
　　二、入境游市场正呈现诸多新的变化
　　一系列便利措施的实施，给我国入境游市场带来诸多新的变化。
　　一是入境人次显著增加。国家移民管理局数据显示，2024年，通过免签入境外国人2012万人次，增长112.3%。2025年上半年，我国共接待外国游客超1900万人次，同比增长30%。其中，免签入境外国人达1364万人次，同比增长53.9%。2025年我国入境旅游有望创新高。
　　二是到访地区更加多元。随着免签政策适用范围的扩大，除北京、上海、广州、深圳等超大城市外，成都、重庆、杭州、西安等也成为外国游客入境游首站选择，张家界、哈尔滨、成都、丽江、香格里拉、大同、黄山等地也受到更多关注。外国游客不仅赞叹中国大城市的科技感和现代感，也逐步深入到中小城市和乡村地区，全面感受丰富多彩、快速发展的中国。
　　三是散客比例明显提升。一系列便利化措施极大地激发了外国游客来华热情，其中越来越多的游客选择以自由行方式来华旅游。入境游市场的散客化、年轻化、“说走就走”趋势愈发明显。北京、上海等入境游主要目的地的旅行社电子行程单数据显示，入境游客中有九成都是散客。
　　四是游客体验更加深度。随着免签政策“扩面加时”，更多外国游客将目光从东部一线城市转向广袤的中西部。他们既感受中华传统文化，又体验中国现代化风貌，并发出“好City啊！”的赞叹。入境游客不再满足于走马观花式的旅游，而倾向于深度体验游和文化主题游，对中国的认识也更加全面、真实、立体。
　　五是入境旅游购物增长明显。近年来，不仅“中国游”（China Travel）热度持续攀升，“中国购”（China Shopping）也火爆出圈。“一定要带空箱子去中国”的实用小贴士在海外社交平台讨论火热，来中国“买买买”正在成为外国人旅游的新潮流。其购物清单里不只有丝绸、茶叶、瓷器等“老三样”，也有小家电、无人机、文创潮玩等“新三样”。
　　六是商贸往来明显增加。免签政策不仅吸引境外游客来华旅游，而且有利于外国商务人士来华考察项目、洽谈业务、开展合作、投资兴业。自试行免签政策后，外商来华意愿明显增强，频率也有所提升。
　　三、高水平开放推动“中国游”升级
　　“十五五”时期是基本实现社会主义现代化的关键时期。面对世界百年变局加速演进、国际力量对比深刻调整的外部环境，《建议》将“扩大高水平对外开放，开创合作共赢新局面”置于突出位置并进行了系统部署，同时明确提出要“提升入境游便利化国际化水平”。
　　高水平对外开放体现在开放形态、开放导向、开放重点等诸多方面：在开放形态上，表现为从过去的“流动性开放”转向“制度性开放”，其核心是在规则、规制、管理和标准等方面主动对接和参与制定国际高标准经贸规则；在开放导向上，表现为从“客场全球化”到“主场全球化”，自主开放和单方面开放特征更加明显；在开放领域上，表现为以服务业为重点，扩大市场准入和开放领域。在此背景下，入境游有望在以下六个方面实现提质升级。
　　一是免签便利化进一步提升。从总体上来看，我国免签政策已相当开放，未来可在具体细节、宣传推广和系统衔接上进一步提升。可将我国前十大入境客源国尤其是其中的高消费国家均列入免签对象国家范围，或在现有55国240小时过境免签基础上，进一步扩大政策适用范围，推动更多欧洲、北美洲等重要客源国纳入免签名单。也可适当提前公布或延长单方面免签政策的适用时间，更好地满足国外游客的行程规划需要。针对不同国家的长期免签、阶段性免签、240小时过境免签等建立多语种统一查询平台。充分发挥驻外使领馆、中国签证中心、中国文化中心及旅游办事处等作用，详细宣传我国免签政策的具体情况。
　　二是配套服务有望持续完善。建立“你好中国”入境旅游门户网站，汇集签证、通关、边检、退税购物、酒店入住、景点预约等信息，并设不同语言版本。可重点优化枢纽口岸城市通关服务，增加自助通关设备，优化人工查验流程，并加强与航空公司信息共享，提高通关效率。可完善重点入境旅游城市景区标识、公共交通系统及旅游服务的多语言支持系统，并整合预订系统、在线购票平台和订餐系统，增加外语版本。将外语服务能力纳入4星级以上酒店、4A级以上景区以及国家级旅游度假区等评级标准，并在酒店、景区、餐厅等场所推广多语种AI翻译设备。鼓励滴滴、高德等打车软件增设外语版本和外语咨询服务功能。进一步开发多语种手机应用程序，提供多语种地图导航、景点介绍、交通信息、餐饮住宿推荐等服务。
　　三是入境旅游产品有望升级。从国际旅游市场需求趋势来看，年轻化、散客化、多元化、定制化特征更加明显，海外游客希望在华期间探索各种新兴旅游目的地和新的旅游体验方式。要通过目的地和旅游企业及相关主体的共同努力，根据入境游客的新需求开发设计新产品，并提升中小城市和乡村地区的入境游服务能力。要开发“导游助手”App、支持高校导游专业开设小语种课程、培养特定区域或景区专项导游等方式，解决入境旅游服务中的人才短缺问题。
　　四是入境购物有望更加便利。一方面，可在全国层面进一步推广和完善“即买即退”购物退税政策。要鼓励更多国产名特优新产品、国货“潮品”进入市内免税店和口岸出境免税店销售；对于接入统一系统的商户，或可试行“电子发票+自动退税”方式，游客在指定App内绑定护照和支付方式，消费时自动生成电子退税单，离境时通过护照扫描即可自动完成退税。要以入境游客动线为核心，重构服务链条，实现支付无忧、退税无虑、物流无阻，把入境购物变成游客中国之旅中一段流畅、愉悦、有收获的体验。另一方面，在海南自由贸易港封关运作后，可持续优化免税政策、提高通关效率、丰富商品种类、提升消费环境国际化水平，将海南建设成为真正的国际旅游消费中心。例如：对免税商品种类实行动态调整，持续扩大“零关税”商品范围，同时探索岛内居民消费进境商品税收政策；或支持外国人永居证、电子身份证等多类证件用于免税购物，实施化妆品电子标签便利查询；通过智慧口岸建设，旅客在机场、港口等口岸享受“无感通关”；利用智能审图、提前申报等技术，进境行李物品实现“一次过检”，大幅缩短平均通关时间。
　　五是入境旅游营销更加生动。传统的入境旅游宣传模式亟需调整为以情感共鸣与沉浸式叙事为核心的新模式。要将国家形象塑造重点从传统的、单一的中国向立体的、多样的中国转变，将宏大叙事转化为一个个可感知、可互动、可传播的生动故事。可根据不同客源市场群体的文化特征和社会心理实施差异化传播策略，充分利用社交媒体推广中国入境旅游。
　　六是国际化生活环境持续改善。在持续满足“中国游”（China Travel）“中国购”（China Shopping）的基础上，进一步发展“中国住”（China Living），为外国人在华投资、生活提供更多便利。各主要城市要进一步优化外国人在办理通信卡、银行卡、获取手机号码、开通移动支付、设置微信和支付宝账号、购买地铁票、支付出租车费、订餐、就医等过程中的相关服务。
　　习近平总书记强调，“旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁”。开放是中国式现代化的鲜明标识。火热“中国游”，不仅体现出我国持续扩大高水平对外开放的坚实步伐，彰显开放发展的信心和魅力，也成为促进各国民心相通、文明互鉴、合作共赢的重要途径。在我国扩大高水平对外开放的背景下，备受关注的“中国游”或将迎来全面提质升级。
　　（《文化月刊》2025年第12期，中国社会科学院旅游研究中心主任、研究员、博士生导师 宋瑞）